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„Je mehr Menschen gezielt auf sich aufmerksam machen, je höher der technische Aufwand steigt, den sie dabei treiben, und je höher die Technologie der Attraktion sich entwickelt, desto stärker wird die Erlebnissphäre mit Informationen entropiert. Je höher die Ladung der alltäglichen Lebenswelt mit Information, die eigens zum Blickfang hergerichtet und in den Kampf um die Aufmerksamkeit ausgeschickt wird, um so enger wird der Flaschenhalt der organisch limitierten Kapazität bewusster Informationsverarbeitung.“ (Georg Franck)
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Tobibiko Zwei02:
SONDER-EDITION
MARKETING ALS MANAGEMENT VON
AUFMERKSAMKEITS-TRANSAKTIONEN:
Informations-Dreisprung unter Aufmerksamkeits-Knappheit durch
Aufmerksamkeitsbasiertes Informationsmanagement
Inhalt
Teil 1
Aufmerksamkeit als Produktions- und Wettbewerbsfaktor
Verortung der Aufmerksamkeit
Ökonomie der Aufmerksamkeit
Entwicklung des wirtschaftswiss. Aufmerksamkeits-Diskurses
Das Scheitern der Ökonomie der Aufmerksamkeit im wiss. Diskurs
Die Funktionen der Aufmerksamkeit
Die Rationierungsfunktion der Aufmerksamkeit
Die Einkommensfunktion der Aufmerksamkeit
Teil 2
Aufmerksamkeit als Wettbewerbsfaktor
Aufmerksamkeitsorientiertes Inform.managmt. im virt. Wertschöpfungsprozess
Wertschaffung durch Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeitskapital als Wert an sich
Strategieumsetzung durch Aufmerksamkeitsfocus
Aufmerksamkeitsaspekte prägen Geschäftsbeziehung und Leistungsergebnisse
Teil 3
Brand-Building: Strateg. Optionen des Marketing bei Aufm.knappheit
Brand-Community-Providing
Distributed-Brand-Share-Providing
ATTENTION
1. Aufmerksamkeit als Produktions- und Wettbewerbsfaktor
Der kontinuierliche technologische, ökonomische und gesellschaftliche Wandel ist in modernen Ökonomien die einzige Konstante. Fortschritts-, Entwicklungs- und Veränderungsspiralen drehen sich ohne Unterlass. Immer neue Technologien ermöglichen immer neue Businessmodelle, immer umfassendere technische, soziale und organisationale Veränderungen vollziehen, verfestigen sich. Generell sind Märkte deshalb durch immense Komplexität bei grundsätzlich einem Mehr an Wettbewerb für alles und überall, omnipräsenten Überfluss bei weitgehender Austauschbarkeit von Angeboten, Deregulierung und Dezentralisierung, Lokalisierung und Globalisierung, Unsicherheit und Unvorhersagbarkeit geprägt (Ridderstrale, Jonas/Nordström, Kjell A. 2000; Mulgan, Geoff 1997). Dabei erlangen zunehmend Informationsvorsprünge bzgl. der aktuellen Marktanforderungen und ihre zeitnahe Überführung in optimierte Unternehmens- und Marktprozesse wettbewerbsentscheidende Bedeutung. Dies, da die durch moderne Informations- und Kommunikations- (IuK-)Technologien geprägte Erlebniswelt für das Individuum zunehmend zu verwirrend, zu schnell, viel zu voll, zu bunt, zu laut geworden ist, so dass bei aller Individualisierung, Aristokratisierung und Selbstbewusstheit zunehmend Verunsicherung, Risikoempfinden, Entropie, Richtungslosigkeit, gar Isolationsfurcht das alltägliche Leben bestimmen. Der Grund: Weder die dem Einzelnen zur Verfügung stehenden zeitlichen und finanziellen Ressourcen noch seine kognitiven Kapazitäten reichen aus, um alle potentiellen Optionen, Möglichkeiten, Angebote wahrnehmen und verarbeiten zu können. Insbesondere ist es dabei die wachsende Knappheit der zur Verfügung stehenden psychischen Energie, der menschlichen Aufmerksamkeit, die im zunehmenden „decision overload“ die Initiierung und Abwicklung von Interaktions- und Transaktionsprozessen bestimmt.
1.1 Verortung der Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit ist unabdinglich für alles, was bewusst erlebt werden soll, wobei grundsätzlich die Möglichkeit besteht, alles Erdenkliche bewusst zu erleben (Franck, Georg 1998a, S. 28ff; 1998b). Dabei ist dieses „erleben“ durch aktives intentionales Achtgeben im Sinne der Konstruktion von Bedeutung (Attention/Verarbeitung) und/oder durch den latenten Zustand wacher Achtsamkeit als Voraussetzung von Informationsverarbeitung (Awareness/Wahrnehmung) gekennzeichnet (Wirth, Werner 2001, S. 79ff; Kroeber-Riel, Werner 1975, S. 142). Aufmerksamkeit ist allerdings nicht im Überfluss verfügbar, sondern biologisch begrenzt und fokussiert einem oder verteilt mehreren Objekten, niemals aber dem gesamten Wahrnehmungsfeld gleichzeitig zuweisbar (Singer, Wolf 1996). Sie zeichnet sich deshalb zum einen durch ihre selektierende Funktion aus, da immer sie es ist, die auf Basis situationsspezifischer Regeln, relevante personenunabhängige, syntaktische Informationen aus potentiell zur Auswahl stehenden Alternativen auswählt und dem Bewusstsein zur Verfügung stellt. Dabei können „...die dabei wirksamen Zuweisungsprozesse (...) eher bewusst, intendiert bzw. kontrolliert oder eher unbewusst, unwillkürlich bzw. unkontrolliert oder gar automatisiert erfolgen und entweder top-down (concept-driven) oder bottom up (data-driven) gesteuert sein“ (Wirth, Werner 2001, S. 82; vgl. auch Davenport, Thomas H./Beck John C. 2001, S. 22ff). Zum anderen ist sie die bündelnde Kraft, die durch Focussierung psychischer Energie in der Lage ist, Merkmale im Bewusstsein zu integrieren, deren Bedeutung zu generieren, sie in Beziehung zum eigenen Wissen zu stellen und so koordiniertes menschliches Denken und Handeln erst zu ermöglichen (Wirth, Werner 2001, S. 73). Nur durch wache Aufmerksamkeit im Sinne eines „erlebenden Bewusstseins“ oder „aufmerksamen daSeins“ können konkurrierenden Handlungsentwürfe ausgeschaltet und motorisches und geistiges Handeln koordiniert werden (Csikszentmihalyi, Mihaly 1992, S. 44ff). Im Folgenden sei unter Aufmerksamkeit deshalb grundsätzlich die auf Basis von wach daseiender Geistesgegenwart zugewandte, nur bei expliziter Kennzeichnung alleine die rein physiologisch, programmgesteuert vergebene, psychische Energie verstanden.
Aufmerksamkeit ist jedoch nicht alleine als universelle, menschliches (Zusammen-) Leben und Handeln konstituierende, Bewusstsein steuernde Kraft und rein biologisch begrenzte Ressource zu verstehen. Auch „ein entfesseltes Wachstum der interessanten und sich interessant machenden, der reizenden und sich aufdrängenden Verwendungsmöglichkeiten lässt die Aufmerksamkeit mit Zwangsläufigkeit zum Engpass werden.“ (Frank, Georg 1996) Dies bedeutet, dass sich, neben ihrer physischen Begrenzung, die Kapazität bewusster Verarbeitung von Information auch und zunehmend aufgrund einer steigenden Fülle des alternativen Reiz-Angebotes verknappt. Mit der, insbesondere durch moderne IuK-Technologien unterstützten allgemeinen Explosion des Optionsraumes (Theiss-Berglmair, Anna M. 2001, S. 63f) bei stetig zunehmendem Anteil der geistigen Arbeit an der Wert-schöpfung, wird selektive Aufmerksamkeits-Vergabe zum Gebot bewussten Er-Lebens (Rötzer, Florian 1998b). Gleichzeitig macht die Fülle des Angebotes seine Wahrnehmung anstrengend und Auswahl zum Gegenstand ökonomischen Kalküls. Im somit zunehmenden „decision overload“ der Verwendungsentscheidungen lebendiger psychischer Energie (Tofler, Alvin 2000, S. 110) erwächst diese zum bedeutsamen Rationierungsmittel und zur wertigen Ressource geistiger Arbeit: „Wer über Aufmerksamkeits-Potentiale verfügt, die er vergeben kann, der weiss, dass andere eben diese Aufmerksamkeit (Beachtung) begehren (Beck, Klaus 2001, S.23). „So having attention is very, very desirable, in some ways infinitely so, since the larger the audience the better. And, yet, attention is also difficult to achieve owing to its intrinsic scarcity.” (Goldhaber, Michael 1996a)
Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit in Form von Beachtung, Wertschätzung, Zuwendung, etc. wird deshalb - sobald mit einer gewissen Selektion oder Oberflächlichkeit der Wahrnehmung bei Botschaftsadressaten zu rechnen ist - die gezielte Attraktion zum verpflichtenden Geschäft bei ihrer Allokation (Frank, Georg 1998a, S, 69). Dies, da Aufmerksamkeit nicht nur knapp als selbstaufzubringende, selektierende Energie, sondern auch als „Einkommen“ begehrt ist. Sie wird begehrt als Reaktion auf zunehmende Aufmerksamkeits-Knappheit; sie wird es aber auch als Folge des menschlichen Grundbedürfnisses nach Selbstwertmaximierung. Da der individuelle Selbstwert immer auch abhängig von fremder Wertschätzung ist, lässt die bewusste Sorge um ihn im täglichen Umgang mit Menschen und Ereignissen und Objekten das Geben und Nehmen von Aufmerksamkeit „... als Spiel betreiben, in dem wir eigene Aufmerksamkeit einsetzen, um an die Erträge anderer zu kommen. Sie macht den Tausch zu einem Spiel aus Angebot und Nachfrage.“ (Frank, Georg 1998a, S. 76) In diesen Austauschprozessen von Aufmerksamkeit kann sie „eingenommen werden“, indem man als Kommunikator auftritt (direkte Aufmerksamkeit), Gegenstand der Kommunikation Dritter wird (indirekte Aufmerksamkeit) oder sie in den Pseudoformen gegenseitiger Beachtung „illusorische Aufmerksamkeit“ (Goldhaber, Michael 1996a, S. 8; Rötzer, Florian 1998a) oder „parasoziale Interaktion“ (Horton, D./ Wohl, R.R. 1956, S. 215ff) erhält.
Die Rolle, die Aufmerksamkeit als Einkommen und die, die sie als knappe Ressource spielt, hängen somit unmittelbar zusammen: Steigender decision-overload resultiert u.a. aus explosionsartig (IuK-Technologien, ursprünglich als Hilfsmittelt der Verarbeitung von Information entwickelt, steigern nun auch den Wirkungsgrad ihrer Erarbeitung und Vermittlung bei rapide gesunkenen Zugriffsbarrieren) gestiegener Geschäftstätigkeit der Beschaffung von Aufmerksamkeit. Und je höher die Ladung der alltäglichen Lebenswelt mit nach Attraktion heischenden Reizen wird, um so knapper ist die dazu zur Verfügung stehende Wahrnehmungs-, Selektions- und Verarbeitungs-Kapazität, da diese unabhängig von ihrer Verwendung immer auch alternativ zu verwenden wäre. Gleichzeitig ist Sie als Einkommen in der Form der Zuwendung begehrt. Damit wird Aufmerksamkeit zum zentralen Rationierungsmittel menschlichen Denkens, Interagierend, Kommunizierens und Wirtschaftens sowie zur wertvollen, begehrten Ressource. „Ihre Ökonomisierung in diesen beiden Formen, als knappe Ressource und als begehrtes Einkommen, ist mit einem Schub der ökonomischen Durchrationalisierung von Lebensbereichen verbunden, der nur noch mit demjenigen vergleichbar ist, den die Industrialisierung einst mit sich brachte. In ihr treffen die wichtigsten Impulse der fortschreitenden Ökonomisierung des Gesellschaftsprozesses einerseits und der Entmaterialisierung des Wirtschaftsprozesses andererseits zusammen“ (Franck, Georg 1998b).
Inwieweit nun aber die zunehmende Bedeutung der, durch Aufmerksamkeitsprozesse gesteuerten, bewussten Informations-Verarbeitung zu einer vollständigen Entmaterialisierung des Wirtschafts-Prozesses führt (vgl. hierzu die folgende Analyse aktuell diskutierter Ansätze der „Aufmerksamkeits-Ökonomie“ von Franck, Goldhaber, Davenport/Beck, u.v.a.) oder ob Aufmerksamkeit die Rolle eines wertschaffenden Produktions- oder gar Wettbewerbsfaktors spielen kann (vgl. 2.) wird nachstehend untersucht. Dabei sei explizit darauf hingewiesen, dass es nicht Ziel der folgenden Überlegungen ist, die Bedeutung der Information als Produktions- und Wettbewerbsfaktor zu kritisieren. Vielmehr geht es um die Bewusstseins-Weckung für die prozessuale, zweckgerichtetes Wissen erst ermöglichende Kraft der Aufmerksamkeit, indem auf ihrer Ökonomisierung basierende Theorien kritisch gewürdigt, gegen pauschale, reduktionistische Kritik verteidigt und in einen integrierenden, die ökonomische und in der Folge die Marketing-Theorie weitenden Kontext eingebunden werden.
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Wieviel Attention beansprucht das Lesen dieses Artikels? Der Besuch der Steuerfahndung? Erschossen werden? Einer Sendung mit Verona Feldbusch zu folgen? Bildet Attention eine algebraischen Ring? Eine Abel´sche Gruppe? Gibt es einen Erhaltens-Satz für Attention wie für Energie, oder nimmt Attention in einem geschlossenen System mono-ton ab? Oder zu? Bildet Attention einen Vektor-Raum? Oder gibt es eine maximale Attention, so dass eventuell die Lorentz-Transformation Anwendung findet? Ist Attention überhaupt - im Übermass genossen – gesund, oder gibt es Nebenwirkungen?
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1.2 Ökonomie der Aufmerksamkeit
Das Konstrukt der Aufmerksamkeit nimmt innerhalb der Kommunikationswissenschaft (z.B. Informations-Processing und -Wirkungs-Forschung, Agenda-Setting- und Intransaktions-Theorie u.v.a), der Psychologie (u.a. Kognitions-, Wahrnehmungs- und Sozialwissenschaft, Psychoanalyse, Phänomenologie, u.a.) oder der Medienwissenschaft (z.B. Medienökonomie, Mediengestaltung oder Werbewirkungsforschung) eine Schlüsselrolle ein und ist auch in der Biologie oder der Medizin (Hirnforschung, Neurologie, u.v.a) wichtiger werdendes Untersuchungsobjekt. Allerdings wird, selbst innerhalb der jeweiligen Forschungsdisziplinen, Aufmerksamkeit historisch und aktuell höchst unterschiedlich definiert. Deshalb wird sie heute insbesondere in der vertiefenden Forschung nicht mehr als einheitliches Konstrukt aufgefasst (Neumann, O. 1996, S. 634), sondern kann alleine auf Basis ihrer zentralen Wirkungsaspekte (Universalität, Selektion, Handlungsorientierung, Intensität) sowie ihrer Doppel-Funktion als Rationierungsmittel und Einkommen beschrieben werden und so die Überschreitung und Aufweichung interdisziplinärer Grenzen erleichtern. Begünstigt durch diesen Umstand und begründet in der immensen Steigerung geistiger Produktion sowie zur Allokation fremder Aufmerksamkeit gezielt publizierter und vermarkteter Reize, erlebt die Beschäftigung mit der Ressource Aufmerksamkeit auch in den Wirtschaftswissenschaften nicht nur dramatisch wachsende Praxisrelevanz (Werbung, Entertainment, Internet, Wissenschaft), sondern nun auch Forschungs-weit zunehmende Popularität.
1.2.1 Entwicklung des wirtschaftswissenschaftlichen Aufmerksamkeits-Diskurses
Die informationstechnische Revolution hat auf Basis moderner IuK-Technologien) die Re-Integration industrieller Verrichtungsspezialisierungen ermöglicht, indem Unternehmens- und Marktinformationen nun in aufeinander abgestimmten, einheitlichen Funktionsflüssen koordinierbar werden und umfassende Zusammenfassungen von Produktions- und Arbeitsabläufen sowie Kommunikations- und Transaktionsprozessen ermöglichen. Dabei entstehen entscheidende Effizienz- und Effektivitätsvorteile auf Basis eines gesteigerten Wirkungsgrades von koordinierter Informationser- und -verarbeitung sowie ihres verbesserten, beschleunigten Austauschs (Weiber, Rolf 2000, S. 2ff). Es ist also insbesondere der organisatorisch-prozessuale Aspekt der Informationsebene, der durch die informationstechnische Revolution derart beeinflusst wird, dass hier Qualitätssteigerung, Kostenreduktion und Beschleunigung von Informationsprozessen möglich werden. Allerdings stehen diesen, den unternehmerischen Wertschöpfungsprozess potentiell positiv beeinflussenden Aspekten moderner IuK-Technologien, die Implikationen deren dramatischer Wirkung auf den Anteil der informatorischen Ebene an der Gesamt-Wertschöpfung gegenüber. Die Steigerung der Wachstumsraten der Ergebnisse geistiger Arbeit (Medien, Daten, Signale, Reize, dienstleistende Aufmerksamkeit, etc.), die die der materiellen Produktion um ein Vielfaches in den Schatten stellt, führt zur Intensivierung des „Spiralprozesses der Aufmerksamkeitsverknappung“ (Theiss-Berglmair, Anna M. 2001, S. 64), der die Generierung von Informationsvorsprüngen, die zeitnah in den Leistungserstellungsprozess zu integrieren sind, zunehmend erschwert:
Da steigende Reizfülle allgemein zu Aufmerksamkeitsverknappung, dies zu Strategien der Aufmerksamkeits-Gewinnung und -Lenkung und diese wiederum zu weiterer Aufmerksamkeits-Verknappung führen, erwächst die Qualität der Gewinnung und Verteilung von Informationen - bei beschränktem und nahezu konstanten Gesamtaufkommen an aufmerksamer Energie – neben ihrer koordinierten, reibungsfreien und integrativen Er- und Verarbeitung - zur entscheidenden Wertschöpfungsaktivität. Die Optimierung der Aktivitäten zur Erzielung von Ergebnis-und Vermarktungs-Vorteilen ist allerdings weniger auf der prozessualen Ebene möglich, sondern in der effizienten und effektiven Allokation und Verwendung der knappen Ressource Aufmerksamkeit zu erreichen (ebenda, S. 59ff).
Ende der 80er Jahre erkannte der Wiener EDV-Professor und Raumplaner Franck als einer der ersten die rapide zunehmende besondere Bedeutung der menschlichen Aufmerksamkeit im Wandel der Industrie- zur Informationsgesellschaft. Er war es, der mit seinen Analysen zwischenmenschlicher Attraktion, wissensbildender Prozesse oder des Denkens auch unter ökonomischen Gesichtpunkten die, disziplinäre Grenzen überschreitende, sozialökonomische Grundlage für die Beschäftigung mit dem Phänomen „Aufmerksamkeit“ schuf. Allerdings erkannten andere wirtschaftswissenschaftliche Kreise den zunehmenden Bedeutungsverlust des Materiellen und daraus erwachsende Notwendigkeit eines Fach-Diskurses über die Erweiterung oder Ablösung der herrschenden Geldökonomie erst mit zunehmender Diffusion interaktiver Kommunikation in Inter- und Intranets. Mit den seitdem anhaltenden umwälzenden, rasanten Entwicklungen im technologischen Bereich und dadurch entstehenden vollkommen neue Marktarenen, -strukturen und -regeln aber, wurden Franck und - in beeindruckend Medien-wirksamer Weise - auch der US-amerikanische Physiker Michael Goldhaber zu Vorreitern einer Denkrichtung, die - unter dem generalisierenden Oberbegriff “Aufmerksamkeits-Ökonomie“ - die steigende gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung der Ressource Aufmerksamkeit als revolutionär einschätzten. „So for the most part attention resists the kind of mathematical treatment that went so well with the consistent, uniform, interchangeable, generally anonymous and impersonal products, jobs and money which formed the core of the industrial era. Still the sum total of attention available to everyone comes from the sum total of attention everyone can pay, and that is limited… Attention can serve as the full basis of an economy.” (Goldhaber, Michael 1996b)
Unterstützt wurde der wissenschaftliche Diskurs über die Theorien Francks und Goldhabers Mitte/ Ende der 90er Jahre intensiv durch das Online-Magazin „Telepolis“ (www.heise.de/tb/deutsch) und seinen Redakteur Florian Rötzer, der dem Aufmerksamkeits-Thema ein allgemein anerkanntes Forum bot und bis heute bietet. Allerdings scheint es, dass erst heute, unterstützt durch aktuelle gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen, das Thema wissenschaftsweit auf die oberen Agenda-Plätze vorrücken konnte. So befasste sich - begleitet durch Aufsehen erregende Feuilleton-Diskurse über Open-Source (www.opensource.org), Hackerkulturen (www.tuxedo.org) oder den mentalen Kapitalismus (Rifkin, Jeremy 2000) - die 2001-Tagung der „Fachgruppe Computer-vermittelte Kommunikation (DGPuK)“ mit den ökonomischen, kommunikationssoziologischen und medienpsychologischen Perspektiven der Aufmerksamkeit; so erlangte das Buch „The Attention Economy“ der Accenture-Berater Davenport/Beck internationale Beachtung; so basieren grundlegende Voraussagen des Hamburger Trendbüros (www.trendbuero.de) auf der Erkenntnis steigender Bedeutung der Aufmerksamkeit; so beschäftigt sich der Marketing-Lehrstuhl der Münchener Universität mit dem Einfluss der Aufmerksamkeits-Knappheit auf die Branding-Theorie (www.globalbrands.org).
1.2.2 Das Scheitern einer Ökonomie der Aufmerksamkeit im wissenschaftlichen Diskurs
Das Phänomen der Aufmerksamkeit erhält dadurch seine erhebliche Bedeutung, dass Aufmerksamkeit Grundlage jeder menschlichen Entscheidung und alleine schon aus biologischen Gründen heraus rationiert ist. Sie ist damit unzweifelhaft ein bevorzugtes Produkt ökonomischer Nachfrage und Produktion. Versteht man unter einer „Bindestrich-Ökonomie“ nun den Verweis darauf, dass ein Bereich vorher nicht bewirtschaftet wurde und nun ein Zwang zum Wirtschaften besteht (Siegert, Gabriele 2001, S. 109), dann hat der Topos „Aufmerksamkeits-Ökonomie“ im wissenschaftlichen Diskurs unzweifelhaft Daseinsberechtigung. Allerdings konnte sich bislang eine Theorie der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ bzw. „Attention Economy“ weder im Sinne einer erweiterten Ökonomik noch einer vollkommen neuen Ökonomie als realer Sachverhalt durchsetzen. Die Begründung einer auf der neuen „Währung Aufmerksamkeit“ basierenden Wirtschaftsordnung, wie sie von Goldhaber proklamiert und von Franck brilliant dialektisch als neue ökonomische Theorie hergeleitet wird, scheitert an der Tauglichkeit der Aufmerksamkeit als das Geld ersetzende Generaltauschware. Zwar ist ihre Homogenität, Kapitalisierbarkeit und Tauschbarkeit (theoretisch und grundsätzlich praktisch) herstellbar, doch wird allgemein (Beck, Klaus 2001, S. 23ff; Hummel, Johannes/Schmidt, Johannes 2001, S. 93ff) bezweifelt, dass sie „... Vorteile gegenüber Geld aufzuweisen hat, die für einen „Währungswechsel“ sprechen würden“ (Gosh, R.A 1997). Gemessen an dem Widerspruch, den die AufmerksamkeitsÖkonomie als reales Wirtschaftssystem und Ökonomik hervorgerufen hat, kann deshalb aktuell nur festgestellt werden, dass sie sich als solche im wissenschaftlichen Diskurs bis lang nicht durchsetzen konnte. Allerdings geht ein Grossteil der an ihr geäusserten Kritik über ein angemessenes, verantwortliches und erträgliches Mass hinaus. Begrenzte Fähigkeit theoretische Rahmen für den, als Entmaterialisierung des Wirtschaftsprozesses real erlebbaren, grundlegenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel zu öffnen, führt hier zu oft fälschlicherweise zur vollständigen Ablehnung der wachsenden Bedeutung von Aufmerksamkeit für die Wirtschaftswissenschaften.
Im Gegensatz dazu gehen folgende Ausführungen nun davon aus, dass sich mehr und mehr eine ´gemischte Ökonomie` (Beck, Klaus 2001, S. 34, Franck, Georg 2000, S. 27ff) herausbilden wird, in der der jeweils effiziente Umgang mit den zentralen Rationierungsmitteln Aufmerksamkeit, Zeit und Geld ineinander greifen wird und in der die zentralen Funktionen der Ressource Aufmerksamkeit als „Rationierungsmittel“ und als begehrenswertes „Einkommen“ sehr wohl besonderen Einfluss auf jegliche ökonomischen Prozesse, insbesondere aber auf jene der Informationssammlung, -verarbeitung und -distribution, haben werden. Die vorliegenden Ausführungen entstehen dabei in der Hoffnung, dass auch sie dazu betragen können „..., dass die ökonomische Theorie um Teile der Aufmerksamkeits-Theorie erweitert wird“ (Franck Georg 1998a, S. 196) und den Weg frei machen für einen interdisziplinären Ansatz, der sowohl auf sozialwissenschaftlichen und psychologischen als auch kommunikations- und medienwissenschaftlichen und ökonomischen Erkenntnissen aufbaut. Von besonderer Hoffnung ist dabei das Bemühen begleitet, die ökonomische Theorie, zumindest die Marketing-Wissenschaft für real existierende Interdependenzen von Präferenzordnungen zu öffnen.
1.3 Die Funktionen der Aufmerksamkeit
Die Analyse o.g. wirtschaftswissenschaftlich orientierter Denkansätze zur ökonomischen Bedeutung der Ressource Aufmerksamkeit lässt diese auf zwei Untersuchungsschwerpunkte zurückführbar erscheinen, die mehr oder minder konsistent zur Begründung einer neuen eigenständigen, auf Aufmerksamkeitsprozessen basierenden Wirtschaftsordnung (Franck 1998a, Goldhaber 1996a), zumindest jedoch zur Ableitung veränderten ökonomischen Verhaltens (Davenport/Beck 2001, Adler 1997, Isherwood 2000, Blümlhuber 2000) zusammengeführt werden: Aufmerksamkeit wird zum einen als zentrales Rationierungsmittel und zum anderen als begehrenswertes Einkommen eine zentrale Kategorie ökonomischen Handelns. Ausser acht gelassen wird bei der folgenden Gegenüberstellung dieser beiden Grundfunktionen des Aufmerksamkeits-Phänomens allerdings sowohl die Bedeutung der Massen-Medialisierung von Aufmerksamkeit zu ihrer Kapitalisierung und Konvertierung als auch die Diskussion potentieller Übernahme von Währunsgaufgaben durch sie. Dies sei an anderer Stelle diskutiert. (vg. u.a.Theiss-Berglmair 2000; Goldhaber, Michael 1997)
1.3.1 Die Rationierungsfunktion der Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit bestimmt - wie noch en detail zu zeigen sein wird - die Aktivität des Verstehens im Prozess der zweckgerichteten Informationsverarbeitung, indem sie aus der Fülle der, um Aufnahme in das menschliche Bewusstsein konkurrierenden Reize, die jeweils als relevant Erachteten selektiert. Diese Selektion durch Zuteilung biologisch begrenzter und knapper psychischer Energie zu ausgewählten Aufmerksamkeitsobjekten führt bei stetig steigender Reizfülle dazu, dass im Durchschnitt überhaupt nur bis zu zwei Prozent des potentiell wahrnehmbaren Reizangebotes rezipiert werden können (Kroeber-Riehl, Werner/Esch, Franz Rudolf 2000). Aufmerksamkeit wird somit zum entscheidenden Rationierungsmittel bewussten Er-Lebens, „... zieht eine Hierarchie in die Landschaft der Wahrnehmung ein“ (Rötzer, Florian (1996), S. 2) und erhält besonderen Einfluss auf die Bestimmung und Bemessung des ökonomischen Wertes von Informationen: „Information, die keine Beachtung findet, hat keinen ökonomischen Wert. Umgekehrt hängt der ökonomische Wert von Information - wie derjenige aller anderen Güter auch - von der Zahlungsbereitschaft derer ab, die sie nachfragen.“ (Franck, Georg 1998b)
Besitzt eine „Information“ also Wert im aufmerksamkeits-ökonomischen Sinne, dann wird dieser durch die Bereitschaft, knappe Aufmerksamkeit für ihre Rezeption auszugeben, bestimmt. Und diese Bereitschaft wird - individuelle Vorteilssuche vereinfachend und rationalisierend interpretiert - durch den Vergleich der Befriedigung, die das (erst durch zugewiesene Aufmerksamkeit möglich werdende) Verständnis schafft und der Handlungsalternaiven, die es eröffnet, mit dem „Nutzen“-Entgang der Rezeption anderer Reizalternativen determiniert. Dieser Vergleich vollzieht sich im Rahmen individueller Ziel-Systeme, die kontinuierlich aus einem Abgleich der Erfüllungsgrade subjektiver Bedürfnisse und Wünsche abgeleitet und abgestimmt werden. Letztendlich sind es dabei die Bedürfnis-bezogenen Ab-sichten, Ziele und Motivationen - die Maslovsche Bedürfnis-Pyramide (Maslov, Abraham 1987) wird als Aufmerksamkeits-Hierarchie interpretierbar (Davenport, Thomas H./ Beck, John C. 2001, S. 61ff -, die individuell unterschiedlich psychische Energie zentrieren, Prioritäten festlegen, Ordnung im Bewusstsein schaffen. „Attention is driven by rules concerning what is relevant and what is not, and who is permitted to attend to what and when.“ (Davenport, Thomas H./Beck, John C. 2001, S. 22)
Die Aufmerksamkeitsvergabe-steuernden „Regelsyteme“ erfahren ihrerseits Ordnung im „Selbst“ des Menschen, das alles umfasst, was das individuelle Bewusstsein je durchlaufen hat (Csikszentmihalyi, Mihaly 1999 S. 36fff). Sie orientieren sich deshalb immer auch am subjektiven Selbstbewusstsein, das durch den jeweiligen Selbstwert (Selbstachtung + Selbstwertgefühl) konstituiert wird, der nie alleine auf Basis des eigenen Werturteils, sondern auch in der Interpretation der wahrgenommenen eigenen Beachtung und Wertschätzung durch andere entsteht. Damit ist das, die Aufmerksamkeitsvergabebestimmende, ökonomische Prinzip nicht alleine das der Nutzenmaximierung, sondern wird grundsätzlich auch um die Sorge um den Selbstwert - das Streben nach Selbstwertmaximierung (Franck, Georg 1998a, S. 75ff) - ergänzt. Dabei gilt es „... erstens, möglichst viel und möglichst geneigte Aufmerksamkeit von denjenigen Menschen (bzw. Aufmerksamkeitssubjekten, Anm. d. Verfassers) einzunehmen, die wir am meisten schätzen. Es gilt zweitens, den Wert der eigenen Aufmerksamkeit in den Augen derer zu maximieren, auf die es uns ankommt.“ (ebenda, S. 83)
In einem Wirtschaftssystem, in dem die moderne Massenproduktion ein Niveau erreicht hat, auf dem seine Verbreitung nur noch durch die verstärkte Generierung von Informationsvorteilen und ihre zeitnahe Transformation in Leistungsergebnisse erreicht werden kann, wird Aufmerksamkeit somit neben ihrer Wahrnehmung-rationierenden Funktion auch zur zentralen steuernden Grösse beim Austausch personen-unabhängiger Informationen (Daten) und/oder informationsbezogener Leistungen: Da Informationsaufnahme zwingend immer auch entsprechender Aufmerksamkeitsvergabe seitens der Botschaftsempfänger bedarf und die entsprechende Focussierung psychischer Energie durch die jeweiligen Nutzen- und Selbst-wert-Maximierungs-Ziele gesteuert wird, werden sowohl Sender- als auch Empfänger-seitig immer auch „... die Zwecke des Partners zum Mittel für die Verfolgung der eigenen Zwecke (...)“ (Franck, Georg 1998a, S. 84) in der Ausgestaltung von Informations und Aufmerksamkeits-Transaktionen.
1.3.2 Die Einkommensfunktion der Aufmerksamkeit
Der Wunsch, eine Rolle in fremdem Bewusstsein zu spielen ist angeborenes Bedürfnis jedes Lebewesens und übernimmt lebenserhaltende Funktion. Wird ein bestimmtes Mindesteinkommen an Zuwendung anderer unterschritten, löst dies gesteigertes Sehnen und Trachten nach Beachtung und Zuwendung aus. Beim Menschen wird diese Daseins-sichernde Aufgabe der Präferenz für die eigene exponierte Stellung in den Präferenzordnungen zweiter und dritter durch das Bedürfnis, gut vor sich selber dazustehen, ergänzt. „Erst im Spiegel des anderen Bewusstseins lernen wir unser Selbst kennen. Erst in der Wertschätzung anderer, die wir von anderen erfahren, lernen wir, was wir von uns selbst halten dürfen.“ (Franck, Georg 1998b) Die Höhe des Einkommens an mitmenschlicher Beachtung in Form von zugewandter Aufmerksamkeit dient dabei als Indikator und Mass für die Bedeutung der Rolle, die die eigene Person im anderen Bewusstsein spielt. Dabei haben gesunde Menschen „... ausnehmend starke Präferenzen für die Eigenschaften der Präferenzordnungen ihrer Mitmenschen. Sie wünschen sich von ganzem Herzen solche Präferenzordnungen, in denen sie selbst möglichst gut dastehen.“ (Franck, Georg (1998a), S. 199) Allerdings: Begehrte zugewandte Aufmerksamkeit kann alleine im Rahmen von entsprechenden Austausch-Prozessen generiert werden, wobei sowohl die Attraktion als auch die Vergabe wacher Beachtung notwendige Bedingung sind. „If you want to get attention you´ve got to give attention.“ (Davenport, Thomas H./Beck John C., S. 68)
Dabei erfolgt die Attraktion von Aufmerksamkeit auf der Mikro-, Meso- und Makro-Ebene in der Regel medialisiert. Durch das Erschaffen und Darbieten einer andauernden oder einmaligen Einrichtung, die „... die begrenzte Ressource der öffentlichen Aufmerksamkeit zu aktivieren sucht, indem sie Dinge, Ereignisse oder Menschen (Themen, Produkte, Inhalte, Gefühlsäusserungen, etc.; Anm. des Verfassers) präsentiert, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen sollen (...)“ (Rötzer, Florian 1996), kann so gewonnenen Beachtung genutzt werden, um auf etwas anders hinzuweisen, das bislang noch nicht beachtet wurde. Und während diese initiierende Attraktion der Aufmerksamkeitsvergabe auch indirekt und vorgelagert - z.B. als „illusorische Aufmerksamkeit“ (Goldhaber, Michael 1996a) in Produkte, Audioaufnahmen, Schriftstücke, u.v.a eingeflossen - erfolgen kann, muss die korrespondierende provozierte Vergabe selber zwingend aktiv und direkt erfolgen. „Grund dafür ist, dass Aufmerksamkeit ohne jene, die aufmerksam sind, nicht existiert. Man kann sie nirgendwo herausholen, in eine Schachtel packen und dann ausliefern. Aufmerksamkeitsattraktion kann wie die Schwerkraft aus der Entfernung wirken, aber derjenige, der aufmerksam ist, muss stets beteiligt sein.“ (Rötzer, Florian 1998a) Dies, da Aufmerksamkeits-Einkommen nur realisierbar sind, wenn auch erfahren wird, was im Bewusstsein des Aufmerksamkeit-vergebenden Austauschpartners vor sich geht. Nur so kann Attraktion aufmerksamer Energie erfolgreich vorbereitet und durchgeführt und ihre Einnahme wahrgenommen werden.
Gerade diese Wahrnehmung bleibt jedoch immer solange auf die Erahnungen, Interpretation oder Deutung äusserer Anzeichen (Sprache, Taten) beschränkt, bis ein Beleg der Stimmigkeit und Plausibilität vorliegt. Erst dieser Beleg, der in weiterem Austausch von Aufmerksamkeit erfolgt, lässt die eigene Investition bewertbar werden. „Die Äußerung von Zahlungsbereitschaft ist eine offene, ja rücksichtslos ehrliche Sprache. Es lohnt sich nicht in ihr zu lügen. Wer in ihr lügt, zahlt drauf.“ (Franck, Georg, 1998a, S. 87) Aufmerksamkeitsaustausch ist somit immer auch als Folge sich gegenseitig begründender Vorschüsse an aufmerksamer Energie interpretierbar, wobei es kein Zeichen ökono-mischer Klugheit ist, wenn sich die Partner im idealtypischen Sinne egoistisch verhalten. Zumindest auf der zwischenmenschlichen Ebene ist es eher von Vorteil, mit Einfühlungsvermögen in die gegenüberstehenden Selbstwertmaximierungs-Präferenzen, grosszügig mit eigener Aufmerksamkeitsvergabe umzugehen. „Seinen Selbstwert maximiert nur, wer sich mitfühlenderweise im Geflecht der intersubjektiven Abhängigkeiten der subjektiven Vorlieben und Abneigungen zurechtfindet.“ (ebenda, S. 208)
KURZVERSION
LITERATUR
